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播放次数122976 雅昌公开课 > 陶宇《艺术品市场概论》 >[第9集]陶宇:艺术品消费动机

视频信息

名称:陶宇《艺术品市场概论》陶宇:艺术品消费动机
 

  主讲人介绍:

  陶宇:原首都师范大学美术学院美术史论系主任、副教授、硕士生导师。中国雕塑学会会员、中国美术家协会会员  、中国艺术管理教育学会会员、文化部青联美术工作委员会委员、中国投资协会艺术品投资交流中心专家委员会委员。

陶宇

  导语:

  人们经常从媒体的报道中听到艺术品的拍卖价格屡次刷新纪录的消息,为什么貌似平凡的艺术品会如此昂贵?它们的价值究竟在哪里?

  名不见经传的艺术家如今占据了当代艺术品成交价格前几名的位置。谁在收藏他们的作品,是谁推高了他们作品的价格?

  昔日游人如织的艺术博览会、798,却变得格外冷清,外资撤离、画廊倒闭。……是什么力量支配着艺术品市场的酝酿、启动、发展、繁荣、衰落?

  陶宇老师讲授的《艺术品市场概论》概述了艺术品市场发展的基本规律,分析其中曾经发生的事情及酝酿中的变化。使那些对艺术品市场感兴趣的人们,已游弋其中的人们,准备投身于此的学子们了解即将身处的环境,以清醒的头脑参与其中。

  课程名称:《艺术品市场概论》

  第九节:艺术品消费动机

  第五章艺术品消费。

  艺术品消费是指利用艺术商品的流通过程满足自身需要的行为,行为的目标可以既为了满足自身的审美需要,也可能是出于满足投资、公关、荣誉、宣传等功利性目的的需要。

  这里面我们主要讲消费动机。消费动机就是如果我们去营销一件艺术品,我们就会想这个顾客他要出于什么动机来购买艺术品?

  这里提供几种常见的想法,我们才会根据他的想法来实行不同的营销策略,比如卖衣服,售货员会问你买衣服做什么?是给女儿买的?还是给老婆买的?你要买房子,人家就会问你是自己住?还是投资?你得先了解人家的想法对不对?所以艺术品也一样,你要根据他是什么样的动机,来决定推销什么样的作品。

  动机是指个体内部存在的迫使个体采取行动的一种内驱力,而艺术品消费动机是指个体存在的迫使个体采取购买艺术品行为的内驱力。听起来比较复杂,就是动机。动机就是指这种内驱力,表现为一种紧张状态会因为某种需要没有得到满足而存在,因此个体会有意识或无意识地采取某种行动来降低这种紧张感。

  个体采取了相应的行动就会使其得到满足,并因而使他们感受的紧张状态得到缓解,就是动机,他是一种内驱力。他可以说是一种欲望,你不通过这种方式,不提供购买的行为,这种紧张感就不能缓解。同样购买艺术品也可以去满足人的一些需要,我们这里先讲一讲个人购买艺术品的一些动机。

 

家庭装饰画

  第一个动机是装饰。装饰是普通百姓购买艺术品最为普遍的动机,就是买一幅画,或者一件艺术品进行装饰。我们现在每一个家庭都需要一定程度的装饰,当然我们买不一定都是艺术品,我们可能会买一些摆设、家具、工艺品等,咱们大家生活现在都稍微富裕了一些,以前我记得我小的时候就是买些明星海报之类的贴在墙上,现在没有人再贴那个了,咱们可以买一些别的。

  一般情况下,只要家居稳定面对空旷的室内装饰就会产生装饰的需要,进而寻求购买艺术品。室内装饰风格的差别会导致选择艺术品种的差异,由于不同的装修,会选择不同的艺术品。如果是欧式的装修可能会选择一些油风景画、静物等等。原来我们学校后面开有一家书店,现在倒闭了,书店边上就有一个小画廊,或者叫做画铺,或者你会看到在一些大的家具卖场里会有卖一些装修用的东西,那里面一般都会开有很多卖装饰画的画店,好多都是油画,就是卖的“行画”,画的那个葡萄,就像塑料做的一样。如果是中式的装修就会买一些古典家具,或者是手工艺的石雕作为装饰等。

  另外在欧美的家庭之中普遍有悬挂装饰绘画的习惯,大概都有个3至4幅左右,他们买的都是装饰性的油画,虽然是装饰性的,但还都是原作,欧美的普通家庭跟我们中国人的观念不一样,他们每年都要购买油画作品,大概挂上一两年就不要了,画也没坏,但他就摆在外面不要了,他们的习惯就是换新的画作。

  但是普通家庭一般装饰的作品都是价格比较便宜的,作为一种摆设存在的艺术品和绘画,在美国专门就有为这种家庭主妇的家居需要来开办的艺术市场,专门卖这种装饰画的,比较便宜,虽然都是原作买来之后每一家挂上几张,到了年底他就不要了,然后再买新的,就是专门为这种家里挂画来买卖的作品,我们后面还有一个案例,讲的就是这种专门为满足家庭主妇需要开办的艺术博览会,就叫做Art  fair。

 

《江山如此多娇》

  当然有一些大型机构里面就有可能摆放名家的作品,什么地方呢?比如说人民大会堂那里有很多大的画,例如国画《江山如此多娇》,关山月等等的画作都有,但是这些作品我们看不到,再比如说大的企业总部里面有这种大的会客厅、会议室里面就可能悬挂有这种名家的名作,比如说我们看在北京东二环那边盖的楼,中海有油,中石油……他们的大厦都很漂亮,当然那里也有很多大型银行,都有很多大的会议室,这里面装饰的绘画一定是些当代名家的作品。

  当然这些作品他们能不能去拍卖公司去买呢?不行,是吧,大部分是通过一些关系或者是一些画商、经纪人,从艺术家的手里面直接来购买,或者是委托创作。我们可想而知,这些大企业总部里面也有很多名家的作品,当然作为国企、垄断性的行业他们都是拿着纳税人的钱来买的这些东西的,也不太方便去市场上直接购买,当然都是通过一些关系或者委托创作,还包括军队,军队的会议室等地方,高档的招待所里面都会有些当代名家的作品。

  还有一些地方也会有名画,就是高档的、五星级酒店里面的总统套房,曾经有这么一个事,2003年上海警方破获了一起专门针对高档宾馆名画的盗窃案,共追回1990年以来上海、南京、北京等高档酒店丢失的多幅名画,这些作品一般被悬挂于环境奢华的总统套房之中,其中包括黄胄的《塞上踏歌行》,范曾的《天下之至柔,驰骋天下之至坚》,刘旦宅的《六骏图》、《群马图》,白雪石的《千岩竞秀》,亚明的《淮阳春晓》、《李白诗意》等。你看这个人真厉害,是吧?他就是能找到这些有名画的地方,因为他懂,这个人不但懂,而且他自己还会画。

  总统套房当然很贵了,他就在那儿住着,当然只要花钱你可以住。他在房间里把这个东西拍下来,然后回去自己画一个,他下次再住进去,他把那个原作弄下来,把自己伪造的画挂上去,这个事发生了很多年之后居然没有被发现,你说这个人贼不贼?最后公安局还是给破获了,为什么之前一直没有破获呢?

  第一个原因就是这个人本身就是一个绘画高手,他画的东西虽然比不上名家原作,但是一般人还是看不出来的,服务员打扫完卫生就走了,他不会特意去看这个画有什么变化?再说他也看不出来;还有一个原因:这个人他把画弄出来之后,他不卖就在家放着,所以一直也也没逮到他。我说这个例子不是让你也去总统套房偷,我只是说这种地方有名画,所以你不要小看这个装饰需求,我们各家有各自的装饰,我们买点儿工艺品摆一摆可以,当然那些高档的写字楼、宾馆、单位、酒店里就有当代名家的作品。

  第二个动机是收藏,收藏是一种基于个人爱好的享受性的消费动机,但是在一个社会中真正的收藏家是比较少的。这里我再不细讲了。

 

投资

  第三个动机是投资。投资的目的在于通过艺术品交易获取收益,实现资本的保值与增值,个人消费者的投资行为是建立在可支配收入基础上的。可自由支配的收入越多,就越容易激发起艺术品投资的行为,反之投资行为就受到抑制。

  近年由于新闻媒体的宣传与鼓动,从废旧地摊、废铜烂铁中捡到国宝文物的传奇故事被当成一夜暴富的神话大肆宣传,在普通百姓中引发了“淘宝”的热潮。20世纪80年代初期之前在艺术品价格被严重低估的情况下,偶尔还会可能出现这样的便宜,但是到了21世纪初期,在艺术品市场的火爆已经把艺术品的价格提升到前所未有的高度,并促升了文物盗掘成风、伪作泛滥的趋势。

  我这里要说一个什么问题呢?以前大家都听说潘家园那个时候有“鬼市”,几百块钱买东西,现在已变成几百万了,这消息好像你看着都眼红吧?到底真有没有这种事,其实也没人仔细去考证过,但现在我估计恐怕你不要再指望这些事情发生了,现在这些所谓“淘宝”淘到金大多数都是各种骗局。

  所以我们这里讲的收藏、投资、购买艺术品不要出于这种心态,想要一夜暴富,我觉得你肯定得上当受骗,现在所有能看上眼的东西几乎都是假的多,真的少。

 

馈赠

  下面一个动机是馈赠。这是一种为了维持与增进人际关系而购买艺术品的动机,我在这本书里面给它起了一个名字叫做“馈赠”,我不好意思写别的,实际上就是“送礼”。正常的送礼我觉得是可以的,例如咱们搬了新家,咱们送件工艺品还可以,但是在我们这种腐败风气严重的国家,也不知道说这个话是不是恰当?我觉得也不好去定性,但是至少我们最近揪出来的几个贪官,受贿金额都过亿了,也不知道他们是怎么弄来的?出于行贿目的赠送艺术品的现象相当普遍,甚至还有不可告人的目的,例如通过艺术品来洗钱,使行贿的赃款合法化。在当代中国社会通过艺术品行贿的事件屡见不鲜,而且呈现愈演愈烈的趋势。

  有的是利用艺术品来洗钱,使行贿的赃款合法化。可以举一个例子:说我从潘家园给你买一个罐子20块钱送到你家,你就说这是你家祖传的,然后你送到拍卖行去拍卖,我再从拍卖行花200万再买回来,那么这200万去掉佣金就变成你的合法收入了不是?所以我们的艺术品市场很多是承担着这样的功能,但是自从习总书记大力反腐之后就造成了我们艺术品市场的大幅度下跌,所以你看市场中其实这种因素是十分明显的,对吧?这是很不好的,另一方面把我们某些当代画家的作品炒得也太高了,有些画家动不动就一平尺10万、50万,这是哪来的需求?我觉得这些都是不正常的。

  下一个动机是虚荣心。这是一种寻求社会认同和基于自我实现需要的动机,体现了阶级社会中的一种竞争欲望,此类动机多由于外在环境的影响和刺激引起的,尤其是在当代社会中,金钱至上观念的冲击下财富力量隐藏在身份后面成为实际的权力,地位与荣誉的象征,与此相反艺术品购买却在表面上迎合了一种与肤浅的、生理需要背道而驰的文化观念,表现了高雅的品味、清高、浪漫与不识时务的理想主义追求,同时又丝毫不会损害富裕阶层的阶级地位。

  因此在这种心理的作用下,争购昂贵的艺术品理所当然成为炫富行为的遮羞布。世界名画与创纪录的消息很容易通过新闻媒体广泛传播,成为社会各阶层人关注的焦点,巧妙运用购买艺术品行为产生的广告效应很容易在社会中造成轰动效应。

 

梵·高《加歇医生像》

  例如目前世界名画成交价格均位于前列的如梵·高《加歇医生像》,1990年在美国纽约佳士得拍卖行拍被日本造纸业大亨斋藤了英以8250万美元,创当时世界名画成交纪录的价格买下,立即在社会引起了轰动,时隔两天他又以7810万元购买了印象派大师雷诺阿的名作《红磨坊街的舞会》,名列当时世界名画价格排行榜第三位,要想出名你就买世界名画,全球都知道了是不是?当然这个挺贵的,是不是?确实包括王健林购买毕加索的作品,又买了某某的东西……一买他就上新闻了。

  1992年这位76岁的日本巨富又扬言要将两幅名画在他去世时放进棺材陪葬,结果遭到了舆论的一片反对,他本人又出面解释,这个事情使他又名噪一时。总之,斋藤的出名显然与他购买艺术品的魄力有关。有的人来靠这个来扬名,确实这个这种东西既是一种炫富,同时又包含了一种附庸风雅的品味,这个东西有双重的效力。

 

研习

  下一个动机是研习动机。研习是一种基于艺术教育的需要产生动机,购买的目的是将艺术品看作临摹或者是学习的对象。近现代的书画名家很多又身兼收藏家的身份,如翁同龢、黄宾虹、吴湖帆、叶恭绰等人,这里面举了一些例子,比如说吴湖帆撰写的《梅景书屋书画目录》所著录其藏历代名画253幅,其中有唐怀素大草书《千字文》,唐小李将军《仙山楼阁》纨扇,刘松年的《商山四皓图》等等,就不都说了。

  比如说叶恭绰晚年所书的《祭列书画作者文》,表达的就是这种精神,就是研习,主要是指一些本身都是书画家的艺术家,也会收藏他人的作品来相互印证。上述几个大概就是个人购买艺术品的动机。

  企业购买艺术品的动机也有这么几种:第一种是投资,我们也讲过了,企业的经营当它的财富有一定积累的时候,如果它在扩大再生产以及产品多样化策略的实施过程中不那么顺利的话,他也可能把积累的财富用来购买艺术品,作为一种投资行为。

 

梵·高《向日葵

  第二是广告效应。以购买艺术品作为宣传工具是广告策略的延伸,其作用可能丝毫不亚于普通广告所产生的效果,例如日本东京安田火灾和海上保险公司就很懂得购买艺术品与广告效应的联系,1987年安田公司以58亿日元约合4009万美元的价格在伦敦佳士得拍卖行通过4分30秒购买了梵·高的名作《向日葵》成为当时世界上价格最高的油画。

  《向日葵》这幅画大家还是比较熟悉的,就是日本公司购买的。据说安田公司代理人以铺满画面的58捆万元大钞日币堆成1米高来计算所购金额,并且在整个拍卖和购买后运回东京的过程中大肆宣传,尽量扩大舆论,引人注目,公司将《向日葵》放在公司大厦43层的安田火灾和海上保险公司博物馆,每天吸引两万人来参观。

  博物馆名画参观券的收入一年达千万日元,此画使安田公司大楼一举成为东京的著名景观,公司高水平、高质量、高层次的艺术收藏使公司上下对自身的发展充满信心,并使公司名声大噪,业务猛增,总部借机推出了“儿童保险项目”的新业务,效益空前。据计算安田公司购买《向日葵》后一年业务猛增10倍,正是通过买这件作品来做广告宣传。


毕加索《杂技演员与小丑》

  下面还有一些例子我就不再举例了,比如说还有日本的三越百货公司以47.7亿元,约合3480万美元购买了毕加索的《杂技演员与小丑》,三越公司的竞争对手西武百货以13亿日元购买了莫奈的《睡莲》等等,都是一种企业的广告行为。

  尤其在各种公司企业里我觉得金融类的企业更容易与艺术品购买的行为产生联系,我不知道大家能不能理解?在市场中每个企业生产不同的产品,但有些企业它的广告投入量是巨大的,有些企业则几乎不用投入太多的广告,你理解吗?这是不一样的。比如说有些企业是不太投入广告的,比如说一个生产橡皮的企业用做广告吗?不太用。

  但是有一些企业一年广告费的投入就要占它利润的一半,那是什么企业呢?这种其实就是你消不消费都行的,例如卖馒头的它没有说做广告的,这东西你必须得吃,对不对?但有一些消费品就是买不买都行的,它就要大量地投入广告,比如说啤酒、化妆品、运动鞋,这些企业的广告费都是很大的。

  在这些企业中我觉得金融企业是容易和艺术品产生关联的,尤其是保险公司这种金融企业。对于保险公司来讲,最重要的是它的信用和实力,对不对?信用和实力让人觉得它很有钱,你把钱存在我这儿保证不会出问题,所以它就更容易通过购买艺术品的行为来显示自己的财力和品味,是吧?

  下面一个动机是改善形象,这是企业购买艺术品普遍存在的一种动机,原因在于当代大多数企业都有一种迫切地期望逐步从暴发户形象向乐善好施的贵族形象转变的需要。如果说广告效应是企业进行的一种积极进取的宣传策略,那么通过艺术赞助和购买艺术品改善企业形象,融洽企业与社会的关系则是一种比较温和的宣传策略。

 

百事可乐雕塑公园

  这里面举了一个例子,比如说美国百事可乐公司总部搬迁的时候,公司考虑到这一行动可能破坏当地居民的生活环境,那怎么办呢?于是就在当地建造了一个室外的雕塑艺术馆,从而很好地解决了公司与居民之间因搬迁问题引来的矛盾,在居民中留下了良好的印象。要搬迁,改变环境,老百姓不愿意搬,但企业许诺搬迁到这儿,我给你修一个公园,你的生活更美好,这公园里有一些什么呢?艺术品、收藏品等等,很高雅,通过这种活动来改善企业的形象,寻求良好的关系,这就是改善形象。

  还有一个动机是改善工作环境,塑造企业文化。企业可以购买艺术品用于美化环境,改善生活气氛,例如对工作环境进行装饰,适当地在营业厅、写字楼悬挂美术作品,不但有利于提高员工审美修养,产生对工作有利的愉悦心境,而且有助于创造良好的商业氛围。

  举个例子,比如说美国的《读者文摘》杂志社的收藏就在全世界享有盛名,他们自20世纪40年代起开始收藏艺术品,经过60多年的积累和经营已经拥有8000多件高水平的藏品,包括印象派、现代派,以及后现代的艺术作品,杂志社设在纽约的总社大楼内放置了颇有现代感的家具、地毯、豪华窗帘……此外还装饰有近50幅法国印象派画家的名作。

上传日期:2018年01月24日

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