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播放次数23820 雅昌公开课 > 陶宇《艺术品市场概论》 >[第3集]陶宇:论艺术品的价值与价格

视频信息

名称:陶宇《艺术品市场概论》陶宇:论艺术品的价值与价格
 

  主讲人介绍:

  陶宇:原首都师范大学美术学院美术史论系主任、副教授、硕士生导师。中国雕塑学会会员、中国美术家协会会员  、中国艺术管理教育学会会员、文化部青联美术工作委员会委员、中国投资协会艺术品投资交流中心专家委员会委员。

陶宇

  导语:

  人们经常从媒体的报道中听到艺术品的拍卖价格屡次刷新纪录的消息,为什么貌似平凡的艺术品会如此昂贵?它们的价值究竟在哪里?

  名不见经传的艺术家如今占据了当代艺术品成交价格前几名的位置。谁在收藏他们的作品,是谁推高了他们作品的价格?

  昔日游人如织的艺术博览会、798,却变得格外冷清,外资撤离、画廊倒闭。……是什么力量支配着艺术品市场的酝酿、启动、发展、繁荣、衰落?

  陶宇老师讲授的《艺术品市场概论》概述了艺术品市场发展的基本规律,分析其中曾经发生的事情及酝酿中的变化。使那些对艺术品市场感兴趣的人们,已游弋其中的人们,准备投身于此的学子们了解即将身处的环境,以清醒的头脑参与其中。

  课程名称:《艺术品市场概论》

  第三节:论艺术品的价值与价格

  我们讲第二篇,第二章《艺术品的价值与价格》。这里面主要想给大家讲一讲艺术品价格是如何形成的,以及这个艺术品的价格受哪些因素的影响。

  首先我们来讲一下,这个艺术品它之所以能够成为商品,是因为它能满足人的审美需要。审美需要。不能够满足人们需要的物品,不能成为商品,也不具备交换的价值,所以艺术品它能够成为商品主要是它能够满足人的审美上的需要,这里为了便于大家理解,举个例子,是不是所有的文物都能成为在市场上进行交易的商品呢?

  是不是年代越久的就越贵呢?也不是,比如说原始人所使用的打制石器,那个久不久?好几万年以前了,拿到市场上有没有人买?没人买。所以艺术品能够成为商品,它最主要是因为它能够满足人的审美需要。

  比如说我家里有一个小罐,就这么大,朋友送给我的,元代的一个酒罐,值多少钱?不知道。从哪儿来的呢?朋友从永定河的河道里捡出来的,元代的。我的那个办公室里还有一个汉代的一个小罐,那么,同样在拍卖场上一件明清的皇家瓷器,你说哪个贵?当然皇家瓷器,是不是?那价值要超过几千甚至几万倍,为什么呢?因为那件瓷器制作非常精美,代表了工匠或者艺术家的创作和手工艺,包含着人类审美的结晶,而虽然是汉代的小罐,或者是元代的酒罐,朋友送的可能就值个一百块钱,为什么呢?因为它上面没有任何的图案和花纹。

  同样也是一样,一件原始的陶器价格可能也是很低,但是一旦那个陶器如果上面有了色彩,有图案了,有花纹了,或者是唐三彩了,那么这个价值就远远不能够比拟了,是不是?所以艺术品它能够成为商品最主要的是能够满足人的审美的需要。

 

需要层次理论

  下面讲一个需要层次理论,那么在人活着有很多的需要。在这里面艺术品是属于人类高层次的需要,你相信吗?按照马斯洛的人的需要层次理论:人有这么多需要,最基础的是呼吸、饮食、衣着、居住、生理的需要,这是最低的层次;在这个基础上,第二个层次是安全的需要,然后是交往的需要,尊重的需要,求知的需要;然后上面是对美的需要,就算一个连吃不饱、穿不暖的人他也有对审美的需要,但是他肯定想不到;最高层次是自我实现的需要,所以人类对美的作品,对艺术品的需要、审美的需要是属于第三个层次的,对美的需要,对求知的需要,然后是自我实现的需要。

  因为在艺术作品的欣赏中实际上就是一个自我实现的过程,这个艺术品它可以满足人的各种高层次的精神的需求,这个理论对我们来讲也有启发,所以说呢,如果一个人对艺术品的需要是一个最高层次的需要,假设你在一个画廊或者是在一个拍卖公司,你去出售和营销艺术作品,那么你面向的客户和人群是哪些人呢?一定是那些已经满足了下面的最基本需要的那些人,是不是?或者说是富人和富裕阶层,但是富裕阶层也不一定,如果他很有钱,但是他浑身都是病,我想他也想不起来去欣赏这些艺术作品是不是?所以我们要针对那样的一个人群去开展自己的营销的工作。

  另外还说明一个问题:艺术品是高层次的需要,我们看到在一个拍卖场上,大家经过激烈的竞争,四个小时之后花五千多万人民币获得了这个作品,获得这个艺术品真高兴,有满足感、荣誉感,是不是?我们在营销或者是经营艺术品的过程中,我们更需要做的是什么呢?是挖掘艺术品对这个人的能够满足他的自我实现的需要,能够让他获得审美的感受,能够让他获得相应的名誉和地位,挖掘这种精神上的价值,而不能像普通商品那样使用降价的策略,明白吗?是不是?

  我们平常的东西可以降价的,比如说今年“双十一”了,我买双鞋,今年打五折,大家都一窝蜂去买去,一件艺术作品,古代名画要出售,我们打个对折,五千万变成二千五百万了,行不行?不行!如果这样的话我估计你20万也卖不出去,那就说明你的作品没有这个价值是不是?甚至可能是赝品是不是?所以这个就是艺术品和普通商品不同的地方,因为他满足的是人的高层次的需要,所以这就为我们以后的工作打下了一个基础,马斯洛是著名的心理学家,这是他的研究成果,因此我们要按照这样的理论去进行我们的工作。

  艺术品其实是可以满足人的高层次的需要,一个就是美的需要,一个是自我实现的需要,那么,我们也举了几个例子。

 

赵无极的油画作品

  艺术欣赏能够使人获得多方面、多层次、强烈与微妙的情感满足。经典的美术作品可以包含着对人生与人性的看法,大家看看这个是赵无极的油画,这是蒙克的作品。我们再看这件,这个是金农的作品。这是岳敏君的作品,这个是清雍正粉彩过枝福寿双全碗。

 

蒙克的作品

  我们在蒙克的作品中我们感受到的是什么呢?在上大学的时候我自己是画油画的,我就非常喜欢蒙克的作品,在他的作品中我们体会到的是那种青春期的苦难,病痛的折磨,心理的阴影,是不是?在金农的作品我们体验到的又是什么呢?文人的优雅……在赵无极的作品中我们看到了什么呢?这是他的抽象作品,虽然没有具体的形象,但是我们可能感受的是宇宙的神秘、深邃等等。我们看岳敏君的作品呢?岳敏君的作品被称为“玩世现实主义”,他的作品中我们看到的是那种诙谐、讽刺、无可奈何,是吧?

 

清雍正粉彩过枝福寿双全碗

  那么在一件明清的瓷器中我们看到什么呢?富贵、财富,富丽堂皇,当我们去花高的价钱购买了这些作品的时候,我们仿佛也拥有了那种皇室的富贵的生活和崇高的地位,这个过程实际上就是通过欣赏和购买艺术作品,满足了自己一种自我实现的需要,而艺术作品所能给你提供的这种审美需要是多方面的,多层次的,完全不同于那些衣食住行所提供的那些生理需要,当然说起来可能比较复杂,希望大家能够体会,总之对美的需要是一种高层次的心理需要。

  第二节我们通过一个例子来说明一下艺术品价格的形成,就是这个市场中价格是怎么形成的?我举了一个例子,有一个模型。

 

亚当·斯密(Adam Smith) 

  这儿有一段话,就是亚当·斯密所说的,在市场经济中价格是市场受看不见的手的指引,价格就是看不见的手用来指挥千军万马的指挥棒,就是这么一句话。为什么近现代书画板块会出现大量的伪作呢?可以说在市场经济的支配下,有一个看不见的手的情况,如果哪个行业或哪个品种的艺术品价格暴涨,有过多的利润,那么哪个品种的艺术品就最容易出现大量伪作,是不是?这是看不见的手。

  在艺术品市场中有很多门类,形成了很多板块,比如古代书画板块,近现代书画板块、青铜佛像板块,那么实际上在市场经济中各种资金是在各个板块之间相互流动。流动的规律是什么?就是价格来指挥,在我们中国艺术品市场发展的过程中,有这么一个大致的规律,首先在艺术市场中活跃是中国近现代书画板块,为什么?因为这些近现代书画作品很多,而且呢,在近现代书画领域有很多大家,所以首先就是近现代书画这个板块价格突飞猛进。

 

艺术品的价格

  那么这个板块价格被炒高之后出现了什么问题?这个利润大,拍卖公司需要有画,怎么一下子变出那么多画啊?就出现大量的伪作是不是?后来这个板块的价格达到了顶峰,然后就开始回落,为什么呀?哎!对就是假的东西太多,连眼力不好的人都看出来了。

  那么下一个开始启动、发展和价格提升的板块是什么呢?中国当代艺术板块是不是?哎!古代的作品咱们看不清也不知道真伪,当代的更靠谱吧,是不是?那么接着当代国画,当代油画板块在2006年的时候开始启动并逐渐达到了顶峰,比如说张晓刚的作品,比如说刘小东的作品都是几千万,甚至过亿,那么在随后几年之内,当代艺术板块的价格开始平稳甚至略有回调,这又是为什么呢?艺术作品能否成为经典是要时间来考验的,对不对?一个还在世的人画了一张画就卖了过亿,这靠谱吗?人们就开始有所怀疑,那么资金向哪儿开始流动呢?一定会向价值暂时处于低谷,而且又不容易仿造的那个板块流动,比如小的板块,比如佛像板块,买的人还比较少,很多人都不懂,一个明代的青铜工艺还不太容易仿造。

  因此到了2009年金融危机之后,曾经崛起的板块在市场不景气的情况下,这时频繁创造价格记录的是古代书画板块,尤其是那些海外回流的、流传有序的、经过记载的作品,是不是?所以这中间是什么来支配的呢?就是一个看不见的手——价格,价格高了,资金不投了,自然达到顶峰就会出现回落,然后向价值的洼地去寻找发展机会,然后这个板块就开始有资金流入,然后启动、发展,达到顶峰,最后又是一个循环,这是一个看不见的手在自然地去支配它,并不是某个人。

  当然了,最近几年艺术品市场也受一些政治因素的影响,比如说反腐,这对中国当代国画板块的影响是非常大的。近现代书画不靠谱,我买个当代的总行吧?当代的怎么办?最简单了,说从某某画家那儿买画,一平尺50万,真的假的不知道,怎么办,你买画时与画家站在一起,把画一拿拍张照这没问题,是不是?但是最近几年,当代国画板块就受到习总书记大力反腐的影响,这是政治因素的影响,但主要的在一个没有其它力量干预的情况下,在市场经济的条件下,这个价格就是受看不见的手的指挥,就举这么一个例子。

 

4位买家的支付意愿

  下面我们模拟了一个艺术品的价格形成过程,假设一场拍卖会上拍卖一幅黄宾虹山水册页,底价10万人民币,有四个买家有支付意愿,一个是张先生、王先生、李先生、赵先生,他们的支付意愿是100万、80万、70万、50万,四个人要买这个东西,底价10万,大家准备开始买,拍卖现场从底价开始叫价,由于四个买家愿意支付的要比这个底价高很多,价格上升的很快,那么最后这四个买家轮番举价,最后这个作品多少价成交,80万,不能达到100万,因为虽然心理意愿是100万,但是他也不傻,别人要80万他多一点就可以拿到了,其他三个人都退出了,在这一个点上,王、李、赵退出了叫价,因为他们不愿意叫出任何比80万元更高的价格,最后是张先生得到了这幅黄宾虹的山水册页,这件作品属于对它评价最高的买者,而80万元就是相对合理的体现这件作品价值的市场价格。

  这个例子是在一个拍卖场上,有四个人来举价,那么有10个人会怎么样呢?道理也是一样,如果拍卖场上你坐在那儿,他坐在那儿,10个人你们可能并不认识,只是你们是坐在同一个拍卖场上的。如果换做在画廊里出售这个作品呢,可能今天你来了没谈妥,后天他来了也没谈妥,也可能这件作品在我这儿放了两年也没有出手,到最后终于有一个人喜欢花了他心目中的价格拿走,这就是市场之间自动撮合的机制,如果没有外力的干预话,最后只要有人愿意买去,你觉得贵,他可能会觉得便宜,大家来拍卖的人心中都有一个底价,互相撮合,撮合的结果如果在没有人的干预下,自然就会形成它的价格,这就是市场的机制。

 

漫画

  上述事实说明艺术品的价格是供需平衡过程中形成的,反映了这个时代人们对一件艺术品、艺术水平、人文价值、思想深度等方面的评价,因此有较强的合理性。上面这个例子所体现的基本道理同样适用于画廊或古董店出售艺术作品的情况,在这个过程中四个人来买,一个买家,一个卖家,还有这个拍卖行,这三方就构成了市场,而他们之间没有商量,自动撮合形成了80万,这就是合理的,这就是市场机制所创造的一个结果。

  80万元的合理性在于通过集体竞价,这一价格体现了买卖双方对作品人文价值、艺术技巧等方面的综合评述,这一价格是通过市场这个看不见的手,把它撮合上,在供需平衡的关系的基础上自然形成的,如果是一种投资行为,那么对这件艺术品的价格评估实际上也是买家综合衡量了生活必需品市场、资本市场、房地产市场等方面的投资价值之后做出的决定,只不过这些因素没有明确地表示出来,这就是市场。

  比如说现在手里头有50万,50万我存银行,贬值了,投资,投资哪儿?就是说这实际上是在市场这个大环境中各种看不见的手去支配,每个人都在衡量,自动地撮合,那么成交的价格就是比较合理,但是呢,我们这个市场上经常有一些价格是虚假的,如果是按刚才那个模式进行的话,这80万肯定是合理的。

  我总结出来有两种情况,我也经常看到在拍卖场上这个价格往往虚假的。首先可能是拍卖行的内部人员或艺术家的亲朋好友通过拍卖会回购了上拍的作品,虽然拍卖行可以照收交易佣金,但是却制造了虚高的价格记录。

  其中有两种情况:第一种就叫“虚假成交”,虚假成交,这个就不是按照市场机制去做。其实我们班上的同学毕业了好多都在干这个事,例如我们同学毕业了到一个三流拍卖公司,然后给你们的老师打电话,说老师你把画送我这儿来,我保证给你拍出去,给你拍个50万的记录,那我就怀疑啊,我说万一卖不出去我多丢人?你说放心,一定包你卖出去,你只要交3000元的图录费就行,这不就是假的?给打电话干这个事,但是人家也是商业运作对不对?如果你花了3000块,但这个价格记录却造上去了50万、100万……这就是虚假成交,就不是按照市场的看不见的手去调节所形成的价格,这是第一种情况。

  虚假的价格通过新闻媒体广泛传播,制造出社会轰动效应,引发投资者的大量跟风,加速了市场泡沫的形成,而在今天的拍卖市场中,虚假成交已经成为拍卖行与投资客们合谋进行市场炒作的常用的手段。第一种是虚假成交,就是根本就没成交,可能是画家自己怕卖不出去丢人,自己找人买回来了,咱们做个纪录,也可能是拍卖行的人怕整场都成交不了,没法交代,咱们自己买回来就有高价的数字。

  第二种情况叫做“价格联盟”,这种情况是由价格联盟形成的垄断造成了市场失灵,假设上面拍卖中的四个买家经过事先商议,如果在没有其他竞争者出现的情况下,当价格达到80万元彼此就不再加价了,以保证联盟内部始终能以较低的价格获得艺术品,这些情况下所形成的价格就包含了虚假的成分,也不能反映市场中供需平衡的真实情况。

  就是两种情况,一个就是虚假成交,根本没有成交。还有一个是价格联盟,人为地把这个价格降低了,这个例子中就是把价格降低了,但还有的例子中是把价格抬高了,那么这个价格就是不合理的。只要是有人自然地去买,那就是合理的,如果是有做了些手段就是不合理的。

  好比这个例子中的,说咱们别跟自己人争了,咱们四个人商量好,咱们就叫到80万就别叫了,你别跟我抢,完了咱们内部之间再协调,这是人为地降低价格。但还有的情况是人为抬升价格,我在一次佛像拍卖专场看到,也是最后一件拍品,5000多万拍卖成交的,两个人竞争了一个小时,心情都很激动,拍卖成交了,就他俩在那儿争,你出一个价,他顶一个价,轮番价格上升,结果散场后我发现他们是坐一个车走的,都是辽XX的牌照,这是人为地把价格抬升了。

  那为什么要抬升呢?多了花钱,怎么会合适呢?反正会有这样的可能,假设这件佛像是我的,我事先跟拍卖公司说好,我叫到5000万你别在乎,我只按2000万的佣金给你。那么假设类似的佛像一共有四件呢?在这家拍卖公司拍出了5000多万,虽然我多花了点儿钱,做了个纪录,那么是不是意味着我手里其它三件也增值了呢?

  其实卖家各种各样的想法都可能会有,这就是市场,这肯定不是合理的价格,但在市场中虚假成交和价格联盟的情况还真不少。

上传日期:2018年01月23日

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